Há empresas que dão passos bem intencionados em direção à sustentabilidade e ainda podem, sem saber, fazer greenwashing. E isso pode prejudicar gravemente sua reputação e diminuir a confiança dos clientes na marca.

O que é greenwashing?

Segundo a definição do Cambridge Dictionary (tradução livre), greenwashing significa fazer as pessoas acreditarem que sua empresa está fazendo mais para proteger o ambiente do que realmente faz.

A busca por transparência nas comunicações relacionadas à agenda de sustentabilidade tem se tornado uma prática cada vez mais comum no mercado. Muito se deve à crescente pressão de diferentes públicos, desde clientes a investidores,  para que as empresas demonstrem seus resultados relacionados à gestão de impactos socioambientais. Mas é nesse cenário que o greenwashing volta com força para a cena, em alegações infundadas ou distorcidas, que muitas vezes até passam despercebidas.

Ampliar o repertório da sustentabilidade e agenda ESG é um bom primeiro passo para não cometer erros na comunicação. Quem faz a comunicação, precisa conhecer com profundidade o tema, compreender os riscos de uma mensagem dúbia ou mesmo falha. A comunicação em sustentabilidade precisa fazer parte da estratégia ESG, para construir narrativas coerentes com a prática da organização.

Mas afinal, como não aderir ao greenwashing?

Construir uma comunicação de sustentabilidade sem gestão, sem ação, sem estratégia ESG  pode ser perigoso, e as chances de acabar praticando o greenwashing, fake ESG ou fake impact, são grandes.  Então, nem pense em começar a investir em comunicação ativa no tema, sem uma boa estratégia com práticas e resultados consistentes.

Em entrevista para a Infomoney, Monica Kruglianskas, que é coordenadora e professora de sustentabilidade na FIA Business School, sugere que a empresa precisa medir seu impacto, as emissões, o tratamento da água e o uso de recursos, por exemplo, depois partir para a eficiência dos processos e, por último, comunicar.

Dados do Resource Make 2021 Count, realizado pela Plan A Earth, trazem alguns princípios e pontos de atenção para não cometer erros e cair no greenwashing, confira 4 destaques:

1. Seja honesto e responsável: apenas se posicione na causa com o suporte de documentos ou explicações fundamentadas sobre o que sua empresa fez ou fará para garantir que suas declarações sejam verdadeiras.
2. Conheça e fuja do efeito rebote: Este efeito ocorre quando o uso excessivo de recursos sustentáveis com a intenção de tornar algo sustentável se torna mais caro para o planeta do que inicialmente pretendido. 
3. Os esforços ambientais da sua empresa devem ir além do marketing: Questione-se, “o que está acontecendo nos bastidores?” A sustentabilidade deve ser incorporada no centro da estratégia da organização, precisa ser uma agenda praticada no dia a dia das diferentes áreas do negócio, antes de ser comunicada.
4. Doações e patrocínios pontuais não provam que você está atuando na causa: prefira ações estruturadas e acompanhe os resultados! Faça parcerias com organizações sociais ou ambientais para compartilhar conhecimento e melhores práticas. Direcione seus esforços para um ou mais objetivos da ODS, dentre os 17 existentes, por exemplo.

Construa o seu posicionamento no tema

Não há como fugir, toda empresa será cada vez mais cobrada dos seus públicos sobre o seu posicionamento nos diferentes temas e desafios globais da agenda ESG. Esse posicionamento, no entanto, pode ser ativo ou pontual. É importante entender as diferenças entre eles:

• Posicionamento Ativo: É caracterizado por uma comunicação de temas em que a empresa quer se posicionar ativamente, é referência, compartilha suas práticas, influencia e engaja seus públicos. Está relacionado aos temas em que investe maior foco e recursos.
• Posicionamento Pontual: Geralmente acontece em temas sensíveis para a empresa ou em que ela não é atuante, porém deve despender um posicionamento institucional. Pode ser um bom termômetro para observar pautas recorrentes em que é necessário desenvolver uma postura ativa e positiva.

Mas atenção: não é aconselhável investir apenas em um posicionamento pontual, “de resposta”. Para se manter relevante, construir reputação e engajar públicos é preciso ser ativo, protagonista.

Transparência é a palavra chave!

Assim como o greenwashing, ainda há outros tipos de práticas que podem prejudicar a reputação e diminuir a confiança dos clientes na marca, e que vale ficar atento:

• Rainbow washing: comunicações voltadas a comunidade LGBTQIA+ sem práticas reais ou consistentes direcionadas para este público;
• Bluewashing: compromisso com práticas sociais responsáveis mas sem fundamentos. O mais comum é o uso de pessoas pretas e/ou pessoas com deficiência em comunicações, sem refletir o quadro real de colaboradores;
• Covidwashing: exaltação de contribuições positivas de empresas para a saúde e o bem-estar, durante a pandemia de Covid 19, porém infundadas.

Os consumidores, a comunidade e até mesmo investidores e colaboradores estão atentos! Por isso invista em uma comunicação verdadeira e clara, não tente ser o que não é, e sempre sustente seu posicionamento com fatos e dados, com resultados concretos. A prática do relatório de sustentabilidade é um bom caminho para as organizações que buscam estabelecer uma comunicação com transparência de seus impactos e conquistas na jornada para a sustentabilidade.

Selos, certificações e participações em índices ESG também são iniciativas que podem apoiar e fortalecer a comunicação e posicionamento em sustentabilidade da empresa. Destacamos algumas iniciativas que são sérias e reconhecidas: FSC (Forest Stewardship Council), IBD (Instituto Biodinâmico), Procel, Ecocert, ISO, Sistema B, Eureciclo, ISE.

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